La llegada de la COVID-19 implicó cambios en cada parte del mundo, incluida América Latina. En un estudio realizado por Tendencias Digitales en tres mediciones, con la participación de más de 15 países y 30.000 encuestados, se evaluó al consumidor digital de la región.
La iniciativa se realiza anualmente desde hace 15 años, pero es la primera vez que se hace en pandemia. Las encuestas fueron hechas en junio, julio y septiembre; y en ellas se analizaron los usos en Internet, los medios sociales, los medios de pagos y el proceso de compras, además de las generaciones que utilizan la vía digital para el consumo.
Estos son los 10 cambios en el consumo en la región a raíz de la pandemia y el aislamiento físico:
1. Más compras online, menos brechas digitales y generacionales
Independientemente de las edades, todas las personas en 2020 viven las consecuencias de una pandemia que modificó las actividades diarias. Por eso, tanto el trabajo como los estudios, las compras, el entretenimiento y la vida social fueron adaptados para hacerse a distancia, cambio que está ligado a un mayor uso de Internet para quienes no estaban familiarizados.
El estudio revela que de 100 personas, 71 están conectadas a la red. Lo que nos lleva a decir que todos los clientes usan Internet. De hecho, tenemos países que superan el 80% y como todos los clientes están conectados, todos estamos en el negocio de la tecnología, indica Carlos Jiménez, presidente de Tendencias Digitales
En consecuencia, 58% de la muestra ha comprado por Internet, un aumento de 5 puntos porcentuales con relación a 2019. Para el experto , esto se debe a que la pandemia ha hecho que los usos de Internet se parezcan más a ese futuro que dibujamos hace algunos años.
2. Las emociones impactan en el consumo al igual que los bolsillos
La emoción tiene alta relación con el consumo. Si un consumidor está deprimido afecta el consumo, explica Jiménez, al destacar que la economía no es la única que limita el comercio en estos meses, sino que las emociones juegan un rol igual de importante.
La investigación describe los efectos de la pandemia en tres dimensiones: individuo, ciudadano y consumidor. El primero está preocupado y es la primera vez que me encuentro que más de las tres cuartas partes de la población lo está, señala el especialista, que desde hace 15 años estudia a los hábitos de consumo de los latinoamericanos.
El impacto en el ciudadano ha sido la insatisfacción. El consumidor dice que la situación lo está afectando, entre ello, en sus ingresos. Dos tercios se declara afectado económicamente por la pandemia y se han tenido que ajustar, añade.
Los datos expuestos indican que la salud y la economía son las principales preocupaciones de las personas, además de la duración de la crisis y la educación de los hijos. A pesar de las preocupaciones evidenciadas, los encuestados mostraron optimismo hacia el futuro: 58% piensa que esta crisis está cerca de finalizar.
3. La preferencia es por las marcas más económicas y no por las preferidas
El impacto de la economía ha crecido casi un tercio en la pandemia, señala Jiménez. Advierte que una mayor sensibilidad al precio, compras con menor frecuencia y una menor lealtad a las marcas por preferir las más económicas ocurre cada vez que hay una crisis.
80% de los latinoamericanos compara precios antes de comprar, 21% busca descuentos y 32% se decide por marcas a precios más accesibles, según el studio.
4. Artículos electrónicos, bebidas alcohólicas y videojuegos lideran las ventas
El estudio revela un cambio en el patrón de consumo. Aunque hay preocupación por la economía, hay ventas y son hechas por consumidores digitales. Atrás quedaron las compras de ropa y vuelos. Yo solo más personas están comprando por la vía electrónica, sino que alimentos de delivery aumentaron también. El mercado así a algunos los afecta y a otros los beneficia afirma Jiménez.
La adquisición de artículos electrónicos no solo es el principal producto comprado en pandemia, sino que en comparación con 2019 su consumo aumentó 250% de consumo. Las bebidas alcohólicas, ubicadas en el segundo lugar, registraron un incremento de 200% con respecto al año anterior, y los videojuegos, 140%. Estas tres categorías superan a las medicinas, los libros y los alimentos por hasta cuatro veces.
5. Cursos online, el principal uso de Internet en la pandemia
La educación a distancia aumentó y los cursos online son el principal uso emergente de Internet en Latinoamérica, con 35%; seguido por el streaming (26%) y los podcast (22%).
Las reservas de turismo, la búsqueda de empleo, los fotoclasificados, la geolocalización y la búsqueda de parejas son los usos que decrecieron y los más afectados por la pandemia.
Jiménez indica que la baja necesidad de buscar empleo por Internet se podría deber a las modificaciones de algunas empresas con el teletrabajo y no de prescindir de sus empleados, como ocurrió a inicios de la llegada del virus.
6. Búsqueda de información y noticias superan a las redes sociales
La investigación expone que las redes sociales cedieron frente a la búsqueda de información y noticias porque las personas desconfían de ellas. Al compararlas con 2019, descendieron del segundo puesto del top 10 de los usos de Internet al cuarto lugar. En el segundo y tercero están las mencionadas previamente.
Aunque los medios impresos se ven reducidos por sus equivalentes digitales, tienen mayor fuerza y los usuarios se informan por los sitios de noticias (65%), buscadores (45%), sitios de organismos internacionales (42%), entre otros. El estudio indica que las noticias son el contenido de mayor interés para los consumidores, seguido por la tecnología, salud y bienestar.
En la pandemia la televisión y el Internet se pelean por la atención en el hogar, lo que desde años ocurre. Pero hoy en día se esparció por tener una pantalla siempre cerca y ambas están mucho más presentes en las condiciones actuales, dice Jiménez.
Cuando se menciona una pantalla siempre cerca no son solo televisores y computadoras, son los celulares. En estos equipos hay una aplicación que es la más usada en Latinoamérica y considerada por muchos como indispensable. Se trata de WhatsApp y tiene 98% de popularidad entre los consultados.
Los medios sociales más usados luego de esa aplicación son YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y Pinterest. Es comprensible que Tik Tok no aparezca entre los primeros porque es muy usada por la generación Z y el estudio comprende un rango de edades variado, explica Jiménez, al aclarar que sí está entre las primeras 18 más descargadas en pandemia, al igual que Zoom.
7. Videollamadas en el top 10 de usos del Internet
Mientras las redes sociales descienden en los usos de las personas en Internet, los correos electrónicos se ubican en el primer puesto, seguido por las noticias y la búsqueda de información. Pero en el top de los principales diez usos también está la visualización de videos, las descargas, las operaciones bancarias, los chats, las videollamadas y la música en streaming. Los resultados de la encuesta virtual ubican a las llamadas con video y a distancia en el lugar número 9 y con un porcentaje de 64%.
Antes de 2020 la VoIP no había estado dentro de los 10 principales usos de internet en Latinoamérica. Pero su uso no solo está circunscrito a aplicaciones creadas para dar ese servicio, como Zoom y Skype, sino que otras como Facebook y Google idearon alternativas durante los meses de pandemia, debido a la necesidad de las personas por mantenerse conectadas con amigos y familiares a pesar de la realidad.
8. Aumento de las suscripciones a servicios pagos de entretenimiento, educación y trabajo
Desde el inicio nos mostraron que todo lo que veíamos en Internet era gratis y no. En los meses de pandemia las personas entendieron que los servicios a través de la red también tienen un costo y aumentó el número de aquellos que se declararon suscritos a ellos, señala Jiménez.
83% de los encuestados afirmó pagar plataformas de llamadas virtuales, 41% juegos online, 24% música, 19% medios informativos, 16% televisión en streaming, y 16% cursos a distancia.
9. El consumidor premia o castiga de acuerdo con la respuesta de las empresas en la pandemia
La Chief Experience Officer de Tigo en Guatemala, María Ximena Rodríguez, mantiene que el consumidor nos va a premiar o castigar de acuerdo a cómo respondamos en esta pandemia. Frase ligada a uno de los datos del estudio de Tendencias Digitales, que indica que 66% de los latinoamericanos evalúa favorablemente a las marcas en la pandemia; sin embargo, si estas no cumplen con respuestas efectivas a lo que se vive, habrá insatisfacción.
El gerente general de SC Johnson Venezuela y Ecuador, Ameru Liendo, se refiere al estudio realizado en mayo que indica que más de 80% de las personas recordarán a las empresas que hicieron lo correcto por sus trabajadores en cuanto a medidas de seguridad y evitar despidos masivos; y 75% nunca olvidará a aquellas que dieron pasos en falso en el manejo de esta crisis.
Este es el mejor momento para ser útil porque los consumidores están esperando que conectemos no desde el discurso, sino desde el resolver los problemas de la gente, que en sí es la creación del marketing, expresa Jiménez.
La investigación también mostró que las razones que hacen que actualmente haya admiración hacia una marca son la calidad, la autenticidad y la utilidad. Los consumidores quieren conveniencia y experiencia, pero en la pandemia aumentó la necesidad de que lo que adquieres sea útil, explica el experto.
10. El consumidor cambió
Vemos cambios radicales en las conductas de los consumidores y cómo se conectan con las marcas, dice Liendo, quien afirma que cada marca debe preguntarse si está preparada para el nuevo consumidor.
En cuatro características, explica cuáles son los cambios y qué busca. Lo primordial es un estilo de vida más saludable, consciente y financieramente inteligente. También exige una digitalización acelerada del consumo que acorte brechas digitales entre generaciones, valoración de marcas con propósito y reconocimiento a aquellasque ayudaron durante la crisis y una mayor conciencia social.
Liendo sostiene que en su caso la marca se dio al trabajo de conectar con las comunidades y consumidores para que vieran el propósito de la empresa, y el foco no ha estado en hacer publicidad de los productos a pesar de ser líder en productos de limpieza. Esta empresa familiar dio donaciones de gel antibacterial a hospitales y buscó conectar de manera genuina al proteger, ser comprometida y estar enfocada en las familias, puntualiza.
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